Но метод позволяет охватить довольно большой промежуток времени и
(что важно) никак не привязан к времени появления издания в
продаже/почтовом ящике.
Я слышал мнение, что рейтинги, полученные с использованием
недавности, чуть выше "частотных", однако никто в России, насколько
мне известно, этого не проверял должным образом.
Иногда на практике применяют и комбинированные
методы. В анкете присутствуют вопросы и по недавности и по
частотности, но рейтинг определяют обычно только по одной из техник.
Принципиальных противопоказаний к созданию так называемого
"композитного" (с использованием обоих техник сразу) рейтинга нет,
однако такие рейтинги считаются весьма спорными. Вообще, социология
сама по себе довольно спорная наука, но куда деваться, иначе бы
вообще никаких медиаданных не было бы.
Пару слов еще об одной известной технике, FRY
(first read yesterday), по-русски - "читал вчера впервые".
Респондента спрашивают "Читал ли ты издание вчера?" И если ДА, то
"Впервые ли читал вчера?"
Во-первых, соблюдается принцип day after recall, следовательно
данные хорошо сшиваются с измерениями электронных медиа (а там этот
принцип возведен в культ).
Во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например
"проникание" издания в аудиторию (временное распределение аудитории
по первому контакту с изданием).
Лирическое отступление.
Помните дискуссию про "2
недели"? Так вот, именно тот факт, что максимум продаж (и даже
максимум осведомленности) наступает не сразу после публикации, а
спустя некоторое время, во многом зависит от того, как издание
проникает в аудиторию.
И, наконец, в-третьих, эта техника может применяться в панельных
исследованиях. Есть еще и другие преимущества.
Все бы хорошо, только вот выборки для техники FRY должны быть
гигантскими для получения хотя бы приемлемой точности.
Следовательно, эти исследования очень дороги.
Раз уж мы упомянули о дополнительных параметрах прессы, не мешало
бы остановиться на этой теме подробнее.
Наиболее интересны две характеристики:
- Частота прочтения (иногда говорят
"интенсивность чтения"),
- Количество читателей одного экземпляра
издания.
Для понимания того, как получаются эти характеристики, сперва
необходимо сделать Лирическое отступление.
Важнейшей
характеристикой любого СМИ является "определение чтения". Не
думайте, это не отвлеченная философия, это насущная необходимость.
Действительно, кто вот так, навскидку, скажет, как провести грань
между "читал" и "не читал".
- прочитал от корки до корки? Рейтинг большинства изданий будет
нулевым! Редкий человек прочитывает всю газету, включая рекламу,
выходные данные, состав редакции.
- взял в руки? Рейтинг бесплатных изданий, рассовываемых по
почтовым ящикам, будет запредельным. Ту же "Экстра М" в моей семье
ТАК "читает" не менее двух человек. Я, когда вынимаю газету из
почтового ящика и несу к мусоропроводу, чтобы убедиться, что он
уже забит этим изданием до уровня второго этажа, и жена когда
обнаруживает ее на тумбочке в коридоре и ворча (видимо в знак
протеста против таких критериев чтения) несет ее выбрасывать уже с
восьмого этажа.
Понятно, что от определения "чтение" зависят многие
медиахарактеристики. Но само определение - палка о двух концах. Если
поставить слишком жесткие условия, рейтинги большинства изданий
будут слишком малы (велик доверительный интервал), если слишком
мягкий - рейтинги некоторых изданий необоснованно завышаются.
Вернемся к частоте прочтения. Обычно для ее определения в анкету
включают дополнительный вопрос. Частота прочтения характеризует
среднее количество контактов ОДНОГО человека с одним номером
издания. Для ежемесячных глянцевых журналов частота чтения 2,5 - 3
не вызывает удивления, а вот для ежедневной газетки в 4 полосы А3 и
1,3 многовато.
Теперь о количестве читателей одного экземпляра. Вот этот-то
параметр как раз и может определяться двояко. Можно поделить
количество читателей (рейтинг умножить на объем ГС) на реальный
тираж (как его определять - отдельный вопрос). А можно включить
дополнительный вопрос в анкету.
Вот для определения количества читателей ограничения вводить
трудно.
Маленькая история.
В одном агентстве ("Денсу",
кажется) установили график чтения "Московского рекламного
обозрения". Издание это было весьма дорогим (годовая подписка около
$300) и довольно полезным. Поэтому сначала читал генеральный (ставил
галочку в графике), передавал заму. Тот читал, ставил галочку и
передавал дальше и т.д.. Все это делалось для того, чтобы номер не
потеряли (потерявший ехал в редакцию покупать утерянный номер за
$25).
Это, конечно, курьез. Но формально у МРО было более 10 читателей
одного экземпляра.
Теперь перейдем к ситуации, описанной Юри.
Как может быть 6 читателей каждого экземпляра у ежедневной
газеты? По логике вещей действительно не может. Для этого газета
должна быть, по меньшей мере, очень дорогая и содержать массу
жизненно важной информации. Или для нее должны быть созданы условия
корпоративного чтения, что блестяще описал Сергей Чаплыгин (пиво с
меня, сообщите какого и сколько, и заезжайте в гости)
"То, о чем говорится в вопросе, называется "Вторичный круг
чтения". У деловой прессы ("Эксперт", "Профиль", "Деньги") он
действительно примерно равен 6. Что это значит? Мой генеральный
директор по дороге на работу покупает "Ъ-Daily", прочитывает его.
Потом его читают: я, мой напарник, медиа-директор, кто-нибудь еще из
сотрудников. Таким образом, один экземпляр читает 6 человек.
Есть, правда, более вероятный вариант для ежедневной газеты. Ваши
друзья из Gallup спутали накопленную за неделю аудиторию со средней
аудиторией каждого номера. Тогда, при количестве читателей одного
экземпляра, близком к единице (что для ежедневных газет весьма
характерно), действительно все сходится.
Вот собственно и все на сегодня. Конечно, про измерения прессы
можно еще рассказывать и рассказывать, но время поджимает.
Давайте, остальное в вопросах?
С уважением,
Алексей Балабанов
